Het had zo mooi kunnen zijn. En de droom van elke copywriter.

Een speech schrijven voor een – open de aanhalingstekens – defining moment in de Belgische geschiedenis. Een verhaal dat zou kunnen beginnen met: ‘Twintig jaar. Van vallen en opstaan brengen mij vandaag naar dit moment.’

Contrast is koning

Of voor een opening als die van Mario Cuomo. Iets in de zin van: ‘Eerwaarde Belgen. Laat me vandaag de verleiding weerstaan… (power of the pause) Om u met lange zinnen, saaie woorden en slappe beeldspraak te doen geeuwen. Laat mij daarentegen net dit moment aangrijpen om u inzicht te geven in het volgende.’

Collectief kippenvel

Voorbeelden genoeg. Van collega-presidenten die een hele natie in het nu zuigen. Moed geven aan de harde matras die het leven kan zijn. En een land collectief kippenvel bezorgen.

Ik denk aan zinnen als ‘Read my lips. NO MORE TAXES!’ van George W. Bush senior. Grappen als deze. En een delivery (lichaamstaal draagt het verhaal) die zelfs Fabiola uit haar Burberry-sloffen doet schieten.

Huur Johan Verest in

De conclusie? Zowel de speech van koning Albert als premier Elio halen de 5/10 niet. Hoe graag ik ze ook heb. Het zit hem in de nietszeggende werkwoorden. Het vlakke voorlezen én de platgetreden beeldspraak.

Mijn advies? Huur een echte copywriter in. Voor jullie volgende speech op 21 juli. Presenteer alsof je leven ervan af hangt. En knal – met grote ogen en een minzame lach – het collectief geheugen in.